Każdy produkt kosmetyczny posiada zbiór cech nadanych mu w procesie projektowania. Nadrzędnym celem w kreacji produktu powinno być stworzenie takiej jakości produktu, która zaspokaja najwięcej potrzeb Klienta. Produkt powinien zabezpieczać oczekiwania w jak najwyższym stopniu. Punktem wyjścia zatem jest zdefiniowanie potrzeb i znalezienie sposobów na ich zaspokojenie. Na przeszkodzie stanąć może komunikacja. Język klienta przeważnie jest niekonkretny i zawiły. Klient wie, czego chce, jednakże trudno mu jest przełożyć i sprecyzować swoje wymagania i potrzeby na język specjalistyczny. Interesuje nas przede wszystkim, co zdaniem klienta jest niezbędne w produkcie, a co może go mile zaskoczyć i tym samym wpłynąć na wybór naszej firmy spośród morza innych. Czasem zastanawiamy się, co dla naszego klienta nie ma żadnego znaczenia, a co go irytuje. Innymi słowy, chcemy od naszego klienta definicji jakości.
Model Kano, nazwany tak na cześć japońskiego profesora Noriakiego Kano, stanowi innowacyjne podejście do identyfikacji i zrozumienia potrzeb klienta. Zamiast klasycznego podejścia do jakości, w którym klient jest bardziej zadowolony, gdy produkt lub usługa spełnia więcej jego wymagań, w przypadku modelu Kano kładzie się nacisk na różnorodność potrzeb klienta i ich wpływ na jego satysfakcję. W skrócie, nie wszystkie funkcje czy cechy produktu mają równe znaczenie dla klienta. Niektóre z nich są oczekiwane jako podstawowe, inne mogą go zachwycić, a jeszcze inne są postrzegane jako dodatkowe. Zrozumienie tych niuansów pozwala nam na skupienie się na tych aspektach produktu czy usługi, które przyniosą największą wartość dla klienta, prowadząc tym samym do zwiększenia jego lojalności oraz satysfakcji.
Według Kano, satysfakcja klienta nie jest liniowa w odniesieniu do jakości, innymi słowy, nie każda poprawa jakości produktu lub usługi przekłada się na równomierny wzrost satysfakcji klienta. Kano zauważył, że niektóre cechy, nawet jeśli są dobrze wykonane, mogą nie wpłynąć znacząco na satysfakcję klienta, podczas gdy inne, niespodziewane cechy mogą znacząco podnieść poziom tej satysfakcji.
Metoda Kano przedstawia analogię między stopniem zaspokojenia oczekiwań klientów a poziomem jakości. Dzieli ona cechy wyrobu na 4 grupy: obowiązkowe, jednowymiarowe, wabiące i obojętne (pomyłki).
Cechy obowiązkowe to takie, które muszą być standardowo zawarte w produkcie lub usłudze, bez nich nie spełnia swojej funkcji. Nie ma również znaczenia w osiągnięciu satysfakcji – ich istnienie w produkcie uznawane jest za oczywiste, brak przekłada się na utratę klienta. Przykładem może płyn micelarny do demakijażu, który obowiązkowo musi zmywać makijaż, ponieważ jest to jego podstawowa funkcja, brak tej właściwości to dyskwalifikacja.
Cechy jednowymiarowe mają największe znaczenie dla satysfakcji klienta z produktu czy usługi, kształtują jakość. Są to cechy poszukiwane przez klienta, im jest ich więcej, tym większa szansa na spełnienie wymagań. Ich brak powoduje wzrost niezadowolenia, ale nie tak gwałtowny jak w przypadku cech obowiązkowych. Może to być działanie dodatkowe np. Płyn Micelarny do demakijażu – nawilżający. Jeśli zmywając makijaż faktycznie pozostawi uczucie nawilżenia to potrzeba jest zaspokojona. Jeśli jednak nie nawilży to nie staję się to bezpośrednią przyczyną odrzucenia czy dyskwalifikacji.
Cechy wabiące (attractive quality) mają za zadanie przyciągnąć klienta do produktu lub usługi, przewyższają bowiem jego wymagania. Ich wpływ na zadowolenie klienta nie jest szczególny, kiedy ich nie ma, mogą jedynie powodować utratę zainteresowania produktem lub usługą. Natomiast gdy występują, powodują u klientów uczucie zachwytu. Są niezwykle trudne do zdefiniowania, nie da się ich jednoznacznie określić, ich popularność trwa bardzo krótko. Z czasem mogą się przeistoczyć w cechy jednowymiarowe, i dalej w obowiązkowe lub całkiem zaniknąć, trend ulegnie zmianie. Źle zaprojektowane cechy wabiące mogą być przez klienta niezauważone. Tu, w wypadku płynu micelarnego możemy mieć do czynienia z całym kompleksem cech powodujący tzw. efekt WOW (interesująca grafika, w połączeniu z dużą pojemności, atrakcyjną ceną i jeszcze dodatkowo skład wzbogacony kompleksem witaminowym).
Cechy obojętne lub pomyłki są niezauważalne, czyli kompletnie zbędne. Nie wpływają ani na obniżanie, ani wzrost zadowolenia klientów.
Dodatkowo wyróżnia się także:
Cechy odwrócone, czyli takie których klient sobie nie życzy, przykładem w kosmetyce może być zbyt intensywny zapach produktu.
Cechę wątpliwą, kiedy klient wykazuje zadowolenie i niezadowolenie z powodu występowania danej cechy.
Dla nas w produkcji kontraktowej kosmetyków kluczowe jest zrozumienie, jak na zadowolenie klienta wpływa każda z poszczególnych kategorii funkcji w modelu Kano. Dzięki temu mogą one skoncentrować swoje zasoby i wysiłki na cechach, które przynoszą największą wartość i powodują wzrost zadowolenia. Cechy obowiązkowe, mimo że są fundamentalne, często nie są wystarczające, aby wyróżnić produkt lub usługę na tle konkurencji. Jednak ich brak może być katastrofalny dla wizerunku firmy. Cechy jednowymiarowe są kluczem do konkurencji, ponieważ są to pewnego rodzaju atrybuty jakości – cechy, które klienci aktywnie oceniają przy wyborze produktu. Wreszcie, cechy wabiące mają potencjał do tworzenia lojalności i budowania silnych relacji z klientami, ponieważ przekraczają ich oczekiwania i dostarczają niespodzianek, które pozostają w pamięci. Zrozumienie, jak te kategorie wpływają na satysfakcję, pozwala firmom na bardziej celowe i efektywne działania w zakresie projektowania produktu, strategii marketingowej i relacji z klientami.
Model Kano, by być efektywnym, wymaga głębokiego i etapowego zrozumienia. Początkowo, kwestionariusz Kano używany jest jako narzędzie badawcze, pozwalające zbierać dane na temat oczekiwań klientów oraz postrzegania różnych cech produktu. Analiza kwestionariusza jest następnym krokiem, umożliwiającym identyfikację kluczowych determinant satysfakcji klienta. W oparciu o te wyniki, wymagania klienta są następnie kategoryzowane na różne funkcje, takie jak cechy obowiązkowe, jednowymiarowe czy wabiące. Każdy z tych etapów wymaga precyzji, uważności
i głębokiego zrozumienia oczekiwań klienta, umożliwiając firmie nie tylko spełnienie tych oczekiwań, ale też, gdzie to możliwe, przewyższenie ich, co prowadzi do wyższej satysfakcji i lojalności klienta. Wszystko to prowadzi do bardziej zrównoważonego i skoncentrowanego podejścia do rozwoju wyrobu w produkcji kontraktowej kosmetyków, gdzie głos klienta jest integralną częścią procesu decyzyjnego.
Istotnym jest, aby podczas przetwarzania wyników i projektowania nowych wyrobów i usług, mieć na uwadze zmieniające się nieustannie oczekiwania klientów. Do podstaw tych zmian należy, między innymi – zmienianie się cech wabiących w cechy jednowymiarowe, czy zmiany cech jednowymiarowych w cechy obowiązkowe. To zjawisko związane jest chociażby ze zmieniającą się modą, trendami, technologiami.
W ramach produkcji kontraktowej kosmetyków dla Klientów tworzymy nowe produkty i nadajemy im określone cechy – nie mogą to być cechy przypadkowe, lecz wynikają z badania potrzeb klienta. To profil Klienta pomaga uporządkować cechy produktu od podstawowych do cech obojętnych.
Zastosowanie modelu Kano w procesie rozwoju produktu pozwala firmom na bardziej celowe i skuteczne inwestowanie w cechy, które będą miały największy wpływ na satysfakcję klienta. Model Kano daje organizacjom narzędzie do balansowania tych priorytetów, zapewniając, że produkt nie tylko spełnia podstawowe wymagania, ale także przewyższa oczekiwania klientów w innych obszarach.