Influencer marketing jako forma promocji idealna dla marek branży kosmetycznej

Celem niniejszego artykułu jest  weryfikacja tezy, że influencer marketing jest narzędziem promocyjnym mającym wysoki priorytet dla firm branży kosmetycznej.

W ostatnich latach można było zaobserwować dynamiczny wzrost zainteresowania influencer marketingiem. Jednym z powodów był progres konkurencji na rynku, co spowodowało, że odbiorcy reklam byli przesyceni ilością pojawiających się banerów reklamowych na stronach internetowych. Zaistniała wobec tego przestrzeń w Internecie na reklamę innego rodzaju. Influencer marketing jest powiązany z mediami społecznościowymi, które w ostatnich latach przeżyły intensywny rozwój. W Polsce w roku 2021 odnotowano wzrost o blisko 7 mln użytkowników mediów społecznościowych.

Influencer marketing – mechanizm działania

Istotą funkcjonowania tej formy promocji marki przy współpracy z influencerami, czyli osobami mającymi wpływ na decyzje zakupowe pewnej grupy odbiorców. Tzw. „liderzy opinii” stają się autorytetami w określonej dziedzinie, cieszą się dobrą reputacją i zaufaniem, dlatego polecane przez nich produkty lub usługi traktowane są jako wiarygodna rekomendacja. Lojalni fani z chęcią zaglądają na strony i sklepy internetowe zareklamowane przez influencerów, dokonując na nich konwersji. 

Globalny wzrost znaczenia influencer marketingu

Popularność influencer marketingu w skali globalnej z roku na rok gwałtownie wzrasta – wg Google Trends obecnie jest to hasło prawie 6,5 razy częściej wyszukiwane niż hasło content marketing. W krajach uznanych za kolebkę SEO, np. w Stanach Zjednoczonych, wciąż poszukuje się nowych sposobów na promocję firm online, z tego powodu coraz częściej wygrywają tam metody bezpośredniego docierania do użytkowników oparte np. na user generated content. Typowy content marketing zaczyna ustępować miejsca treściom tworzonym przez wpływowych liderów opinii.

Kim jest influencer?

Influencerzy to nie tylko celebryci ale również  twórcy poruszający się w określonych obszarach np. kosmetyka-kosmetologia.

Influencer, aby zostać uznany za wiarygodnego, popularnego, a także aby jego przekaz był skuteczny powinien spełniać podstawowe kryterium atrakcyjności publicznej. Ważna jest również wiedza influencera w danej dziedzinie, jego reputacja, umiejętność budowania relacji z odbiorcami oraz autentyczność przekazu. Na samą wiarygodność składają się takie czynniki, jak: atrakcyjność, kompetencje oraz autorytet osoby udzielającej rekomendacji [Reinikainen i in., 2020, s. 280]. Dzięki spełnieniu powyższych czynników przekazywany przez influencera komunikat jest pozytywnie odbierany.

Aby znaleźć odpowiedniego influencera należy szukać: 

• Grupy na Facebooku – influencerzy są obecni na wielu grupach na FB zrzeszających blogerów, youtuberów i instagramerów,
• Raporty i rankingi – warto śledzić najnowsze badania poświęcone branży influencer marketingu. Dzięki raportom poznamy nie tylko najskuteczniejszych liderów opinii, ale również najnowsze trendy, stawki, metody promocji,
• Konkursy dla influencerów – często biorą w nich udział twórcy z ciekawym pomysłem na promocję swojej twórczości, którzy dopiero zaczynają na poważnie współpracować z markami,
• Wydarzenia branżowe – co roku organizowana jest m.in. konferencja See Bloggers, na której pojawiają się najmodniejsi influencerzy realizujący kampanie dla dużych, znanych marek,
• Podobne/proponowane w mediach społecznościowych – oglądając filmy na YouTube albo zdjęcia na Instagramie, trafiamy na konta o podobnej tematyce. Wśród nich można znaleźć influencera do współpracy,
• Platformy do influencer marketingu – portale takie jak WhitePress, Influ.Be, ReachaBlogger ułatwiają znalezienie lidera opinii i nawiązanie z nim kontaktu,
• Wyszukiwarka Google – po wpisaniu np. frazy blog o kosmetykach w wyszukiwarce pojawią się najlepiej zoptymalizowane strony z dużym ruchem organicznym. Tu również znajdziemy osoby gotowe do promocji naszej marki.

Platformy społecznościowe najczęściej wykorzystywane przez influencerów 

Blogi – największą popularnością cieszą się blogi kosmetyczne oparte o merytoryczne teksty, recenzje, poradniki. Najczęściej wzbogacone są autorskimi zdjęciami oraz filmami wideo.

Kanał na YouTube – youtuberzy stanowią najliczniejszą grupę influencerów.

Instagram – wykorzystując magię obrazu, trafia przede wszystkim do kobiet, które stanowią ponad 60% wszystkich użytkowników. Fotografie ukazujące stylizacje oraz kosmetyki.

Facebook – stanowi dla influencera dodatkowy kanał komunikacji z użytkownikami. Ułatwia nawiązywanie relacji, prowadzenie dyskusji, organizowanie konkursów, informowanie o nowych wpisach.

Twitter – ograniczenia długości postów pozwalają na przygotowanie konkretnych i zwięzłych komunikatów.

Snapchat – serwis społecznościowy, na którym najchętniej przebywa nastoletnia grupa wiekowa.

TikTok – serwis, którego popularność gwałtownie wzrasta.

Korzyści wynikające ze współpracy z influencerem

• Zwiększenie świadomości marki – pomaga wypromować nowy produkt, usługę albo firmę, która nie jest jeszcze znana szerszemu gronu konsumentów,
• Wzrost zaufania – fani wierzą w rekomendacje twórcy i uważają, że jeśli coś poleca, to robi to autentycznie i z pełnym przekonaniem,
• Dotarcie do nowej grupy docelowej – skuteczny influencer to osoba, której udało się zbudować zaangażowaną społeczność wokół swoich działań prowadzonych przeważnie w social media. Często lider opinii zrzesza bardzo homogeniczne grupy odbiorców, do których trudno byłoby dotrzeć za pomocą „tradycyjnych” form marketingu online.
• Największą korzyścią ze współpracy z influencerem z punktu widzenia pozycjonowania jest możliwość pozyskiwania wartościowych linków zwrotnych, czyli realizowania strategii link buildingu. Osoba polecająca nasz brand z pewnością nie tylko wymieni nazwę firmy, ale również zamieści odnośnik prowadzący do naszego serwisu. W ten sposób strona zostanie polecona zarówno użytkownikom, jak i robotom wyszukiwarki.

Z badań wynika, iż do najważniejszych efektów działań influencerów można zaliczyć: poinformowanie społeczności o istnieniu danego produktu lub usługi (43%), zwiększenie świadomości odbiorców o istnieniu marki (22,1%), przekonanie do dokonania zakupu (17,6%) oraz zwiększenie lojalności wobec marki (10,6%) [Wielki, 2019, s. 102]. Skuteczność działania influencer marketingu wiązana jest z koncepcją związku parasocjalnego, czyli poczucia znajomości z influencerem, pomimo nieznania tej osoby w realnym życiu, tzw. trwały związek z postacią medialną. Odbiorcy śledząc taką osobę przez dłuższy czas zaczynają postrzegać ją jako godną zaufania [Scholz, 2021, s. 512], przez co chętniej kupią produkt/usługę przez nią poleconą.

Obecnie w sektorze moda i uroda 57% firm korzysta z influencer marketingu, natomiast 21% zamierza zacząć korzystać. [https://digitalmarketinginstitute.com/blog/20-influencer-marketing-statistics-that-will-surprise-you, 16.08.2022]

Podsumowanie

Influencer marketing jest relatywnie nowym zjawiskiem internetowym, do którego  przekonuje się coraz więcej twórców marek kosmetycznych. Podstawą jego skuteczności jest charyzmatyczna osobowość twórcy, który potrafi nie tylko zbudować zaangażowaną społeczność, ale również w subtelny sposób przekonać do zakupu produktów lub usług. Ta forma reklamy online dodatkowo wspiera proces pozycjonowania strony i generowania konwersji. Taki model reklamy wykazuje największa skuteczność kiedy jest skoordynowany ze strategią marki kosmetycznej, a jej przedstawiciele współpracują z influencerem w sposób zaangażowany.