W artykule analizujemy aktualne trendy kosmetyczne dotyczące sezonowości. Czym się charakteryzuje i jak wpływa na kondycję branży kosmetycznej oraz decyzje zakupowe konsumentów?
Sezonowość w biznesie jest to okres, w którym sprzedaż wyraźnie spada lub zwiększa się. Na dwóch szalach mamy więc peaki sprzedażowe i martwy okres. Czynnikami determinującymi sezonowość są: kultura, pogoda, święta i/lub handlowe, wakacje, które mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Sprzedaż wielu produktów wzrasta w okresie przedświątecznym czy przed Black Friday. Suplementy na przeziębienie najczęściej kupuje się w okresie jesienno-zimowym, kiedy jesteśmy najbardziej podatni na infekcje, a przed wakacjami biura podróży i apartamenty notują zwiększone zainteresowanie sprzedażą usług.
Żadna firma nie chce być na łasce sezonowości, bo prowadzi to do martwych okresów, w których sprzedaż drastycznie spada. Odpowiedzią na te bolączki jest dobrze opracowana strategia – opiera się ona na efektywnym marketingu. Przykładem takich działań może być wprowadzenie nowej linii produktów, oferowanie wyrobów wpisujących się w aktualne trendy, wprowadzanie produktów dopasowanych do dolegliwości związanych z porami roku, programy lojalnościowe i zachęcanie konsumentów do zakupu poza sezonem, oferując rabaty czy dodatkowych korzyści.
Sezonowość nie jest na rękę producentom kosmetyków i firmom z zakresu private label. Może ona ograniczać lub wyłączać ze sprzedaży niektóre produkty zimą lub latem, zmniejszając sprzedaż i kondycję finansową firmy. Z badań przeprowadzonych przez markę Neutrogena w 2021 roku jasno wynika, że sezonowość można ograniczać, ponieważ konsumenci potrzebują kosmetyków pielęgnacyjnych przez cały rok. Jednak potrzebne jest stałe uświadamianie konsumenta poprzez kampanie reklamowe i działania POS w sieciach sprzedaży. W końcu liczne badania naukowe dowodzą, że pielęgnacja skóry jest konieczna przez cały rok, a nie tylko w okresie jesienno-zimowym.
Mimo to, że większość produktów pielęgnacyjnych powinno się stosować przez cały rok, to produkty do pielęgnacji ciała odnotowują znaczące różnice w sprzedaży w zależności od pory roku. Według jednego z badań, balsamy i żele pod prysznic mają niższą sprzedaż nawet o 50% w marcu niż w innych miesiącach roku. Antyperspiranty czy dezodoranty również mają swoje peaki sprzedażowe i spadki, choć nikt nie ma wątpliwości, że utrzymywanie higieny powinno się odbywać na tym samym poziomie przez cały rok.
Eksperci podają, że wpływ na sprzedaż określonych produktów kosmetycznych może mieć promocja ze strony sieci drogeryjnych. W czasie intensywności kampanii na kremy nawilżające, produkty anti-aging czy szampony oraz pomadki do pielęgnacji ust sprzedaż tych produktów znacząco wzrasta.
Od paru lat istnieje bardzo wyraźny trend kupowania produktów z segmentu marek własnych. Kosmetyki z sektora marek własnych najlepiej sprzedają się w kategorii higieny – żele do rąk, mydła, żele pod prysznic, płyny do kąpieli. Konsumenci w wyborze tychże produktów najczęściej kierują się ceną. Na drugim biegunie są produkty z wyższej półki, tworzone w myśli zasad zrównoważonego rozwoju. Cechują się przebadanymi recepturami, stworzonymi na bazie certyfikowanych składników. W tym segmencie premium konsumenci doceniają personalizację czy niszowość – produkt dopasowany do unikatowych cech jak atopowa skóra czy typu cery – to wartość dodana, która ma coraz większe znaczenie dla konsumenta. Decyzje zakupowe częściej podejmują kobiety i to one są w stanie więcej zapłacić za innowacyjny, ciekawy produkt odpowiadający na ich złożone potrzeby.
Produkty oparte na naturalnych składnikach również zataczają coraz szersze kręgi. Organiczne, ekologiczne czy substancje pozyskiwane w sposób zrównoważony, to objaw ogólnoświatowego trendu, o którym pisaliśmy m.in. w tym artykule. Domeną trendu jest powrót do domowych receptur, ukłon w stronę natury jako wynik przesycenia konsumpcjonizmem, ingerencją cywilizacji w społeczne życie oraz jej szkodliwość na środowisko naturalne. Cechą produktów tej kategorii jest wykorzystanie krótkiej listy składników, które są przebadane i ekologiczne. Badania i tendencje konsumenckie dowodzą, że coraz więcej konsumentów czyta etykiety, zwracając uwagę na skład produktów kosmetycznych.
Z drugiej strony sezonowość może być szansą dla marek kosmetycznych. Badania konsumenckie Mintel pokazują, że 80% niemieckich konsumentów twierdzi, że potrzeby w zakresie pielęgnacji skóry twarzy zmieniają się w ciągu roku, a prawie połowa (48%) chińskich użytkowniczek produktów do pielęgnacji skóry twarzy wybiera inne produkty marek w różnych porach roku.
W produktach do pielęgnacji włosów coraz częściej uwzględnia się trend sezonowości – 30% badanych Brazylijczyków deklaruje chęć zapłacenia większej ceny za szampon o działaniu chroniącym przed promieniowaniem UV. Powstają produkty na zimę, które wspomagają skórę podczas zimowej aury.
Wygląda na to, że trend sezonowości będzie również kształtował przyszłość rynku higieny osobistej. Prawie połowa (48%) amerykańskich użytkowników kosmetyków do opalania wyraża zainteresowanie produktami do stopniowego opalania ciała, a 44% amerykańskich kobiet używających mydła, produktów do kąpieli i pod prysznic poszukuje dodatkowych środków nawilżających zimą.
Jesienna chandra czy zimowy blues to zjawiska, obok których nie mogą przejść obojętnie marki kosmetyczne. Badania Mintel wskazują, że firmy coraz częściej biorą pod uwagę zmienne potrzeby emocjonalne skorelowane z cyklem pór roku. W myśl tego zjawiska producent kosmetyków może oferować kosmetyki zawierające substancje aktywne i składniki, które będą odpowiadały na dolegliwości związane z konkretną porą roku. Kosmetyki na jesień i zimę powinny przywrócić skórze nawilżenie, dlatego warto będzie się zaopatrzyć w tym okresie w kremy czy serum zawierające kwas hialuronowy. Jesienią i zimą warto inwestować w kosmetyki o działaniu złuszczającym tj. toniki do twarzy, serum czy maski. W ich składzie powinny znaleźć się kwasy, których właściwości przyczyniają się do wygładzenia skóry, redukcji zmarszczek, a także odzyskania utraconego kolorytu skóry. Po zastosowaniu peelingów należy stosować kremy z filtrem SPF.
36% badanych w UK zadeklarowało, że odczuwało negatywne skutki długiej zimy w postaci obniżenia nastroju (2012/2013 r), a 23% ankietowanych podało, że powrót fali ciepła zachęciłby ich do inwestycji w odświeżenie swojego wyglądu. Marki kosmetyczne biorąc pod uwagę podane powyżej liczby, powinny oferować produkty do pielęgnacji skóry czy włosów na wiosnę, które nie tylko poprawiają urodę, ale i przyczyniają się do poprawy nastroju.
Firmy zajmujące się produkcją perfum na zlecenie tak jak Adex Cosmetics&Pharma również mogą wziąć sezonowość za dobrą monetę i przekuć ją w sukces. Według badania Mintel aż 67% amerykańskich konsumentów zadeklarowała, że wybraliby zapachy poprawiające nastrój lub przyczyniające się do łagodzenia stresu. 23% ankietowanych przyznało, że byłaby gotowa zapłacić za nie więcej.
Sezonowość w przemyśle kosmetycznym inaczej wygląda w zależności od szerokości geograficznej. Marki kosmetyczne w Polsce powinny dążyć do zmniejszenia sezonowość sprzedaży, co pozwala na sprzedaż np. żeli pod prysznic przez cały rok. Z drugiej strony powinny one wprowadzać kosmetyki sezonowe dedykowane unikatowym potrzebom skóry adekwatnym do różnych pór roku. Zimą warto wzbogacić ofertę marki o kremy, peelingi nawilżające, które przeciwdziałają wysuszaniu skóry oraz będą odpowiedzią na niedostatek promieni słonecznych czy niedobór witaminy D. W innych krajach i strefach geograficznych marki kosmetyczne i firmy zajmujące się produkcją kontraktową kosmetyków powinny dopasować wprowadzane produkty do charakteru pór roku, klimatu – przykładem jest tu monsun w Azji Południowo-Wschodniej.